记(ji)者 | 程璐
编(bian)辑 | 文(wen)姝琪
“说(shuo)实话，现在五折(she)只会出现(xian)在双11促销开场的(de)前5分钟，或(huo)者前500个名额(e)，限时限量(liang)，想要全场都做(zuo)到五折，已经(jing)不太现实了(le)。”一位参加双11活动的商(shang)家感叹道。
11月11日，双11迎来最后冲刺的(de)“决战时(shi)刻”。
据界面新闻(wen)了解，今年多数(shu)商家品牌不再强调全(quan)网最低价，而美(mei)妆行业正在掀起一场(chang)“价格保卫战”。以李佳琦(qi)、薇娅直播间的(de)众多美妆品牌(pai)为例，参与双(shuang)11促销的商品价格(ge)与日常价(jia)格差异不(bu)大，而是(shi)通过赠品的形式实现(xian)“买一赠一”，赠送与正装等量(liang)的数份小样(yang)版本，以达成用户的(de)心理满足(zu)。
周期越拖越(yue)长，平台的促(cu)销玩法越来越复杂，是用户们(men)对历年来(lai)双11变(bian)化的体感。
在这场长(chang)达20多天的战役中(zhong)，用户们比拼的不(bu)仅是手速(su)、财力、耐心，还(hai)有脑力。“李佳琦的女人们”为(wei)了买到最优惠(hui)的商品组合，每天多则花上(shang)几个小时对比价格、研究规则，少则在购(gou)物车里反复徘(pai)徊删减计算，最终凑(cou)齐“满199-25”、“满200-30”，也因此(ci)练就了一身福(fu)尔摩斯的(de)本领。
曾经双(shuang)11只是一场24小时内(nei)的购物狂欢，商(shang)品直降5折优(you)惠，而现(xian)在，满减、满赠、定金、红包、优(you)惠券，花样促销到(dao)最后未必优惠，“双(shuang)11”的定价似乎早(zao)已成谜。从五折(she)的代名词，到如(ru)今玩法复(fu)杂，现在双11的定价体系究竟(jing)如何？是便宜还是套(tao)路？中国整体的商(shang)业环境又发(fa)生了怎样的变(bian)化？
低(di)价成“过去式”
“价格(ge)战”已不再(zai)是双11的关(guan)键词。
“虽然说用户5折(she)到手实现不了，但是(shi)7到8折还是普(pu)遍可以做到(dao)。”一位小家电品牌(pai)商家给界(jie)面新闻记者算了一(yi)笔账，双(shuang)11期间，该品牌商(shang)品定价的利(li)润空间平均为40%，今年销量约为百(bai)万级，但除(chu)去人员成本和推(tui)广费用，基本(ben)上已经没什(shi)么利润了，如果再找(zhao)头部主播直(zhi)播几场，被(bei)压价的同时加上坑(keng)位费、抽佣，最终可能就是“赔(pei)本赚吆喝”的(de)结局。
业内(nei)一个共识(shi)是，选对行业很(hen)重要。
特别是(shi)在小家电(dian)、纺织品(pin)、日用百(bai)货这些传(chuan)统的红海赛道，竞争极其激(ji)烈，商家们的定价基(ji)本上都是贴着成本(ben)在打。一位资深电商(shang)运营人士(shi)表示，“以厨房(fang)家电行业龙(long)头为例，九阳、美的具(ju)有规模优势，他们在供应链端(duan)有成本议价空间、账期优势，在平台(tai)端有流量倾斜，在资本端(duan)还有钱找明星代言人(ren)，双11他们(men)再一降价，基(ji)本上就可以把所(suo)有的竞争对手按得(de)死死的，中腰部品牌(pai)根本打不(bu)到这个价格，也没有(you)办法竞争。”
流(liu)量费用高企，用户的注意力越来(lai)越难吸引，企业经营(ying)成本的上涨，让商家们不得不精(jing)打细算，但也有(you)一些商家，在双11的狂欢氛围里玩(wan)起了各种“套(tao)路”。
被诟病最多(duo)的莫过于(yu)“先涨价再降价”，即用户发现双11抢(qiang)购的商品，实(shi)际到手价格(ge)并没有便宜多少(shao)。对此，上(shang)述家电商(shang)家表示，平台其实也(ye)做出了应对策略，“像淘系是从9月(yue)20日开始，将商(shang)品价格纳入双11的报名价，也就是说商品必须(xu)要保证30天最低(di)价，如果商(shang)品链接在其(qi)它时间也出现过全(quan)年最低价，那双(shuang)11活动(dong)就报不上去。”
这时候(hou)，如果新开(kai)一个商品链接，会(hui)失去过往的权重(zhong)积累，没有交易用(yong)户信任也低，在商家与平台(tai)的博弈过程中，有(you)商家就想出(chu)了“对策”——养链接(jie)。
平台需要30天内最低价报(bao)名，商家就提前(qian)30天甚至更久时间(jian)建一个新链接，定(ding)价更贵，但刷一(yi)刷销量，最后(hou)报名时用新链接(jie)，同时适当(dang)降价，就造成了产(chan)品实际优惠(hui)不多的情(qing)况。因此，建议用户(hu)在下单前谨慎比(bi)价，避免冲动消费(fei)。
复杂的“套路”
除(chu)了先涨价再(zai)降价的“养链接(jie)”之外，界(jie)面新闻也总结了以下(xia)几种双11的价格“套路”。
套路一：浑水摸鱼(yu)
上述(shu)家电商家表示(shi)，他曾听闻(wen)行业中存在这种套(tao)路，商家(jia)在大促期(qi)间纷纷高喊“底(di)价优惠”，但到手(shou)后，用户发现商(shang)品同款不同(tong)质，“商家浑水摸鱼(yu)，例如把产品(pin)容量从100ML悄悄(qiao)地调整到80ML，有些用户并(bing)不会发现，还有衣(yi)服、鞋子的品质也可(ke)能比实体店同款(kuan)差很多。不过这是少数(shu)商家的套路，平台有(you)督查机制，如果发(fa)现的话会对商家(jia)进行相应的处罚。”
这在业内曾有“电(dian)商专供”的专业名词(ci)形容，即为了(le)保证线上价格(ge)的优惠，和线下(xia)渠道生态的稳定(ding)平衡，某些(xie)品牌提供电商专供(gong)款，产品型号、外(wai)观编码完全一致，但质量却不完(wan)全相同，这也(ye)导致了最(zui)终质次价高的(de)问题。
套路(lu)二：赠品策略
从外(wai)资一线美妆(zhuang)品牌，到国货美妆品(pin)牌，今年双11几乎(hu)很少再直接出(chu)现“5折价(jia)”，取而代之的是(shi)“买一赠一(yi)”甚至“买一赠十”的赠品策略。
例如(ru)11月10日晚，出现在(zai)薇娅直播间的(de)赫莲娜50毫升(sheng)绿宝瓶精华，买1即(ji)赠5瓶10毫升的正(zheng)装小样，搭(da)配一瓶30毫升的新肌水小(xiao)样，总价(jia)1580元，实际上(shang)该套餐已经(jing)满足了“买一(yi)赠一”的优惠力度；兰蔻小黑瓶、雅诗(shi)兰黛小棕(zong)瓶、欧莱雅、娇韵诗、倩(qian)碧、薇诺(nuo)娜、珀莱雅等各家(jia)明星产品，几乎(hu)在各大直播间里都采(cai)用了类似的“买一(yi)赠一”的(de)赠品销售策(ce)略。
在(zai)不破坏品(pin)牌原有价格体系的前(qian)提下，通过赠品拉(la)低平均单价(jia)，达到双11的促销(xiao)效果，但对于用(yong)户来说，收到一瓶50毫升的(de)正装，和5瓶10毫升的小(xiao)样，心理(li)感受完全不同(tong)。
一位资深(shen)美妆行业人士向(xiang)记者解释称，事(shi)实上美妆整体属于高(gao)毛利行业，正(zheng)装和小样的成本(ben)相差不大，成本多半都在营(ying)销投入上，但究其(qi)根本，美妆品牌选择(ze)“赠品策略(lue)”是想维持住品(pin)牌在消费者心中的(de)感知价格，因此宁愿送一堆样品(pin)也要保证品(pin)牌的心智建设。
除了美妆(zhuang)行业，“赠(zeng)品策略”也(ye)延伸到了短视(shi)频和直播电商(shang)中。在带货短视频中(zhong)，常常可以看(kan)到主播亲自试(shi)吃、试用，使出(chu)浑身解数喊出“买1发8”、“买1发10”的优惠(hui)力度，但实际商品(pin)成本都包含在价(jia)格中。
“买一瓶，主(zhu)播说这1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送给你，抖音上很多看(kan)起来很魔性、简单(dan)粗暴的卖货视频(pin)，对一二线城市的(de)用户可能难以(yi)理解，但这(zhe)种带货技巧对低线城(cheng)市的用户却(que)非常奏效，转化(hua)率就会肉眼可见(jian)的提高。”一位饮品品牌的(de)创始人向界面新闻表(biao)示，在电商流(liu)量越来越(yue)贵的格局背景(jing)下，商家们会(hui)愿意使用这种(zhong)策略提升点击率、点(dian)击转化率，从而提升(sheng)整体的成交。
套路三：临期清库(ku)存
在以食品饮品行(xing)业为主的电(dian)商市场里，还存在着(zhe)“临期品清库(ku)存”这样(yang)一种促销策略。上述(shu)饮品品牌(pai)的创始人解释道(dao)，食品饮品行业(ye)会存在效期问题(ti)，如果是生(sheng)产日期过了1/3的(de)食品，想要入驻山姆(mu)、盒马、麦(mai)德龙、家(jia)乐福、全家、罗森等比较重要的线(xian)下渠道，会是(shi)一件比较(jiao)困难的事情，他们(men)线下的审核标准较(jiao)高。
“但(dan)线上用户其实没(mei)有这么敏感，国家有(you)相关标准(zhun)规定，例如某些(xie)食品品类保质(zhi)期为1年或更长的(de)，临界期标(biao)准在到期前45天，那(na)么食品饮品(pin)的相关品牌可能就(jiu)会利用双11的大促(cu)机会，将临期商品(pin)清仓特价处理。”上(shang)述饮品品牌的创始(shi)人说。
近日，多名网友(you)通过李佳琦直(zhi)播间下单后，遇到了商品临期等(deng)问题，微博上的网友(you)反馈主要集(ji)中在某美妆(zhuang)品牌的口(kou)红和眼影(ying)产品，11月6日下(xia)午，李佳琦(qi)团队相关负(fu)责人回应(ying)媒体称，已经注意(yi)到相关问题(ti)，在第一(yi)时间联系涉事(shi)品牌方等各方进(jin)行沟通，尽力解决消(xiao)费者遇到的问题(ti)。
李佳琦(qi)作为头部主播尚且(qie)会遇到临期产品问题(ti)，普通用户(hu)更需擦亮眼睛，尽管(guan)销售临期食品不属(shu)于违法行(xing)为，但平台仍应(ying)加强监督(du)。
在大部分的红海(hai)赛道里，商家们的(de)反馈都是(shi)双11定价贴(tie)着成本打(da)，大家拿出(chu)真金白银补贴(tie)降价，玩(wan)“套路”的(de)也是少数商家群体(ti)，只有在一些(xie)小众、没有竞(jing)品的赛道里，商(shang)品毛利高，商家(jia)才能有更大的让(rang)利空间。
“其实没有商家(jia)愿意参与恶性(xing)竞争，一味(wei)压低价格，大(da)家都希望(wang)能有稳定(ding)的利润，多方共(gong)赢。”上述资深电商(shang)运营人士表示。
