原标题(ti)：2021地产人|泰禾全忠(zhong)：企业爆雷(lei)后，巧妇(fu)咋为无米之炊？
“坚守！”对于2021年的关键词(ci)，泰禾集团副总(zong)裁全忠在思索(suo)后给出了答案(an)。
坚守，不仅仅(jin)是全忠的(de)关键词，或许也是全(quan)体地产人在(zai)2021年的心声。裁员、降(jiang)薪，这一年，地产人(ren)过得很艰辛；“三道红线”“信(xin)贷收紧”，这一年(nian)，房企过得很(hen)艰难。但是(shi)，在这样举步维艰(jian)的日子里，和全忠一样，大多数地(di)产人还是选择(ze)了坚守。
对于坚守(shou)的原因，全忠称：“我在地产行业(ye)已经浸淫26年了，我(wo)和泰禾集团创始人黄(huang)其森也认(ren)识近20年了(le)，我依然认为(wei)，这个行(xing)业、这份工作值得(de)让我为它坚守。人(ren)生也会有(you)逆境，在行业低(di)谷的时候考验的正是(shi)我们在面临低谷时的(de)反弹能力。”
全(quan)忠认为，“坚守(shou)”是其2021年(nian)的关键词。受访者(zhe)供图
谈(tan)“爆雷观”：“不躺平”“不鸵(tuo)鸟”
在2021年以前(qian)，泰禾“爆雷”是一(yi)个特殊事件，可(ke)以把它归结为因为(wei)扩张太快、负债(zhai)过高等，但是，2021年，在行业(ye)面临高压(ya)的情况下，越来越多(duo)的房企“爆雷(lei)”，如何自(zi)救、如何走出危机成(cheng)为房企新的(de)课题。
“泰禾的自救(jiu)之路对行业也(ye)有一定的启(qi)发，相当(dang)于泰禾为(wei)全行业做了一(yi)次压力测试(shi)。”全忠如是说。
事实上，在泰(tai)禾爆雷后(hou)，它的哪些自救措(cuo)施被证实是(shi)对的，哪些举(ju)措并未收到成效，这(zhe)些都为其(qi)他房企和(he)行业带来一些借鉴(jian)和深思。通过全忠(zhong)的视角，也(ye)真实地还(hai)原了一个爆雷(lei)企业的自救(jiu)之路。
在全忠看来，当(dang)企业爆雷后，态(tai)度是最为重要(yao)的，“不躺平”“不(bu)鸵鸟”。“困难突如其来，很(hen)多时候是手(shou)足无措的，我(wo)们最先做(zuo)的就是稳住(zhu)阵脚，企业不(bu)乱，作为老板(ban)，需要多次出面(mian)召开‘沟通(tong)会’，正面去(qu)讲企业遇(yu)到什么困难(nan)，要怎么(me)解决困难；然后，高管要下沉(chen)到一线，去做内部疏(shu)通和沟通工作，比(bi)如解决员工的问题(ti)，工资什么时候发，奖金有没(mei)有，这些问题都要(yao)直接面对、真实回答，在对外发(fa)声前，从决策层到(dao)员工层要(yao)做到上下一心，这是第一(yi)步。”全(quan)忠说。
在疏通内(nei)部管理后，企业更需(xu)要及时对外沟通。“不管是债权人、金融机构、媒体(ti)、维权业主，你得让这(zhe)些利益相关方‘找(zhao)得到人’。企业出(chu)事了，第(di)一时间有(you)人出来回应，而这(zhe)个回应的人(ren)，需要是高管。”全忠称。
在(zai)泰禾爆雷之后，面对全国层面的(de)维权业主，身(shen)为泰禾集团分管(guan)客户关系和品(pin)牌的高管，全忠自(zi)告奋勇地加入了一个(ge)全国维权业主(zhu)代表微信群。
“我大概是晚(wan)上6点进(jin)入这个全国业主维(wei)权群，人不是(shi)很多，有30来人，但是来自(zi)全国十多个项(xiang)目。这些业主是维(wei)权代表，刚一(yi)进群，扑面而来的一(yi)条条问题迅速覆盖了(le)手机屏幕(mu)，一下子来不及(ji)回复，只能一条一条(tiao)地看，我(wo)从8点开始回(hui)答问题，一(yi)直到12点，直到最(zui)后一个问题(ti)解答完。”全忠认(ren)为，这种沟通是(shi)有效的：“业主也(ye)知道企业(ye)出了问题，最终还是(shi)要怎么解决问题，绝(jue)大多数人是(shi)可以沟通的，你(ni)可能没法立刻(ke)解决，但是(shi)你增加了信息渠道(dao)，做了宣泄压力的阀(fa)门，这是解(jie)决问题的开端(duan)。”现在，全(quan)忠每天仍在这(zhe)个群里随时(shi)回答业主的各种问题(ti)。
“态(tai)度大于能力。”全(quan)忠说道：“你面对不面对、你去不去回应(ying)，这是首(shou)要的。”
谈工作(zuo)：“巧妇为(wei)无米之炊”
对于企(qi)业品牌工(gong)作而言，处(chu)理危机公关和舆情(qing)是日常工(gong)作。可以想见(jian)的是，在企业爆雷之(zhi)后，负面(mian)舆论铺天盖地而(er)来。
“我们一开始也试图(tu)将负面舆情(qing)控制在小范(fan)围内，但(dan)是，实践证明，在互联网时代，这是无效的，你根本处理不掉。”全忠说，“不(bu)仅如此，在没有品(pin)牌费用的情况(kuang)下，你怎么(me)维持品牌工作的运转(zhuan)？在企业(ye)爆雷之后，你怎(zen)么维持和(he)媒体的沟通？也就是(shi)说，巧妇如(ru)何为无米之炊(chui)？”
“这一年下来，我们总结出来，简(jian)单说，就是造米、找(zhao)米、赊米”。全(quan)忠介绍道：“既然你控制不了负(fu)面舆论，那么，你就需要正面发声。如何正面发声(sheng)，品牌传播最重要的(de)就是策划能力。因为‘米’不仅(jin)指资金还(hai)有内容，在企业(ye)一帆风顺的(de)时候，可能新闻比(bi)较少，但(dan)是，企业(ye)爆雷的时候(hou)，新闻却很多，比如(ru)你遇到什么困难(nan)，什么时候复(fu)工，怎么复工，何时(shi)交付，品质如何保(bao)证，这些都是媒体所(suo)关心的内(nei)容。”
从全忠的履历(li)来看，曾经(jing)担任《万科周(zhou)刊》的主编给了他更(geng)多的思考(kao)。基于《万科(ke)周刊》的成功(gong)经验，全忠(zhong)构思能不能(neng)创建“泰禾周刊”，既能做到(dao)对内工作总结和(he)勉励，也可以作为对(dui)外沟通和主动传播(bo)的载体和桥(qiao)梁。
于是，2021年，《百日唯新》《千帆(fan)竞发》两本沉甸(dian)甸的周报精选(xuan)先后出炉，在业内引(yin)发了热议。这两(liang)本周报精(jing)选呈现了泰禾(he)爆雷后品牌部(bu)门的真实工作情况(kuang)，共达到90万字。
比(bi)如，在《千帆竞(jing)发》记录的2021年7月的一场泰(tai)禾品牌中(zhong)心部门周会中，全(quan)忠从内部沟通讲(jiang)到策划工作室的(de)成立——“这里是策源地、孵化器、加速器、中转站、质监站、讲武堂”，其中的“反思(si)”一文中也记录了品(pin)牌部门如何应对部(bu)分员工离职后的(de)工作调整。
在采访(fang)中，全忠也没有(you)避讳泰禾人才流失(shi)和裁员的问题(ti)，这也是爆雷企(qi)业难以避免(mian)的。泰禾的做(zuo)法是“优(you)化队伍”，对于“优化”掉的(de)员工进行“N+1”的补(bu)偿，而对于留下(xia)来的员工采取“不减(jian)薪”的做法(fa)。
除了周报外，如(ru)何“找米”的一(yi)个典型小案例就(jiu)是开设泰(tai)禾集团的“视(shi)频号”，在短(duan)视频走热的(de)当下，利用(yong)“视频号”吸引眼球(qiu)，起到主动(dong)发声的效(xiao)果。比如，在(zai)一期“视(shi)频号”中(zhong)，正值黄其森(sen)走访北京金府大院(yuan)，品牌中心团队以企(qi)业“官方新闻”的形(xing)式对该视察画(hua)面进行串(chuan)联，此后，该(gai)视频点击量迅(xun)速突破30万。
“由于当时黄老板(ban)有段时间(jian)没出现在(zai)公众视野中，正好(hao)刺破了老板跑(pao)路的谣言，同时也起到了宣传北(bei)京金府大院项(xiang)目的作用。”全忠(zhong)称。
“作(zuo)为品牌工(gong)作者，你不能沉默，你不能躲起来，相(xiang)反，你要站出(chu)来，也不要妄想去(qu)控制舆论，你要做的(de)是，主动发声(sheng)，真实发声(sheng)，正面发(fa)声。”全忠总结(jie)称。
谈心态：“我(wo)为什么没有离(li)职”
“你为什么没有离(li)职？直到(dao)现在，依然有很(hen)多人这样问我。”全忠说。
“2019年5月，黄老板找到我(wo)，彼时，我(wo)已经结束(shu)了12年的创业，在(zai)地产行业(ye)边缘化了四五(wu)年，黄老板给了(le)我回到主航道(dao)的机会，再说，我们(men)也相识近20年，确有彼此信(xin)任的情分。在企业(ye)出现困难的(de)关头，就(jiu)情义来讲，我不能(neng)离开。”全忠如是(shi)说。
“但是(shi)，在情义之外(wai)，还有更为重要的原(yuan)因。作为职业经理(li)人，老板的信任和授(shou)权是很难得的(de)，黄老板重视品牌工(gong)作并且给我很大(da)的空间，让我创(chuang)新、让我尝试，给予我支(zhi)持；另外(wai)，对于自(zi)身履历来讲，泰禾(he)爆雷后，我不是在做(zuo)一个和平年(nian)代的‘将军’，而(er)是真正去做一个听(ting)得到枪声的(de)‘将军’，这份工作经验(yan)也是难得的；我也(ye)很珍惜目前(qian)的团队，这(zhe)是共患难(nan)的团队，‘金不换’的团队，最后(hou)，泰禾没(mei)有减薪，我的价值(zhi)也得到兑现(xian)。”全忠讲(jiang)道。
全忠之所(suo)以选择坚守(shou)，也因为泰禾(he)的形势逐渐在好(hao)转。2021年，泰禾在中报中(zhong)表示，公(gong)司正全力推(tui)进债务重组事宜，积(ji)极解决债务(wu)问题。
据记者了解，从去年底(di)到今年11月底，泰禾全国已(yi)经有接近20个项目(mu)实现交付，北京(jing)、福州两(liang)大重点区域(yu)复工复产。根(gen)据泰禾官微(wei)消息透露，北(bei)京院子二期、太原金尊府(fu)等重点、难点项目也(ye)已经开始复工复(fu)产。
“黄老(lao)板是个产品主义者，虽然企业现在陷(xian)入困难，但是，黄老(lao)板要求项(xiang)目‘不减配，还要升(sheng)维’，交付项(xiang)目要达到甚至超出(chu)客户预期，这也是为什么即(ji)使公司出现问题了，泰禾的项目(mu)现在还会有人买。”全忠称。
以北京金府(fu)大院为例，泰(tai)禾采取封闭运营管(guan)理的方式推动复(fu)工。该项目(mu)在和金融机(ji)构达成和解后，重新启动销售，销售回款用于项目(mu)本身的建设开发等(deng)。今年8月，金府大(da)院推出新的(de)四叠样板间，9月，该项目认购达到4亿(yi)元。
全忠坚守的另(ling)外一重原(yuan)因，是因为看过(guo)行业浮沉二十年(nian)。他认为(wei)：“房地产行业仍(reng)然是支柱行业(ye)，虽然需要更(geng)长的时间来恢(hui)复，但是房地产企(qi)业经此生(sheng)死存亡的一役(yi)，问题得(de)以全面暴露，过去高(gao)杠杆的模式一去不(bu)返，这有利于行(xing)业接下来的良性(xing)发展。”
“客观地讲，泰禾恢复元气还(hai)需要3-5年的(de)时间。未来泰禾的发(fa)展战略是‘小而精、小而(er)美’。我也期待瘦身(shen)后泰禾能够重(zhong)新穿上华丽(li)的旗袍。”全忠最(zui)后说道：“我希望泰禾(he)是我职业生涯的最后(hou)一站。”
