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来源：蓝鲸财经
原标题：东(dong)阿阿胶管理层再换(huan)血 新帅上(shang)任能否继续“扭转颓(tui)势”？
近(jin)日，东阿阿胶(jiao)连发两则(ze)人事变动公告，董事长韩跃伟辞任(ren)，公司原总(zong)裁高登锋改任董(dong)事长，曾任华润三九(jiu)总经理程杰接任(ren)东阿阿胶总裁一(yi)职。
公开资(zi)料显示，韩跃伟于(yu)2019年12月接(jie)任东阿阿胶(jiao)董事长一职，彼(bi)时正值东阿(a)阿胶上市二(er)十三年来首度利润亏(kui)损，有市场观点(dian)认为此次(ci)，韩跃伟此次(ci)卸任是功成(cheng)身退。
2020年初，东阿阿胶(jiao)发布了2019年年(nian)报，归母净利润(run)-4.44亿元(yuan)，同比下降(jiang)121.29%，迎来了(le)自1996年上市后(hou)的首亏。东阿阿胶对(dui)此的解释为“2019年公司主(zhu)要侧重于清理渠道(dao)库存，主动(dong)严格控制发(fa)货、全面压缩(suo)渠道库存数量，尤其在下半年进一步(bu)加大了渠道库(ku)存的清理力度，因而(er)对经营业绩影(ying)响有所加大。”
2018年，东(dong)阿阿胶卷入(ru)“水煮驴皮”的质疑(yi)声中，且随着(zhe)福牌阿胶等一(yi)系列竞争(zheng)品牌出现，致使东阿(a)阿胶陷入(ru)库存积压的困境。
除了2019年底韩跃(yue)伟的就任(ren)，2020年1月(yue)，此前推崇“文化营销(xiao)和价值回归”理(li)念的原总裁秦玉峰辞(ci)职，现任总裁高登(deng)峰担任新总裁(cai)，东阿阿(a)胶高管层迎来“大换(huan)血”。
新任管理(li)层到任，东阿阿胶开(kai)始转型之路(lu)。
中国食(shi)品产业分析师朱丹(dan)蓬向蓝鲸财经记者(zhe)表示，东阿阿胶从2020年开始进入了(le)一个自我(wo)革命，自我颠覆，自我修正的这(zhe)样的一个节点(dian)，在整个品牌、渠(qu)道、产品以(yi)及数字化这块，整体的表现可谓(wei)可圈可点。
“东阿阿胶此前(qian)整体营销方式偏传(chuan)统，这跟(gen)整个中国(guo)保健品逐渐低龄化的(de)趋势不匹配。近两(liang)年，东阿阿胶营销模(mo)式和产品结构有(you)了调整，一方面开(kai)始降库存、控制(zhi)发货、拉动终端纯销(xiao)、线上线下渠道深(shen)度融合，另一(yi)方面则选(xuan)择孵化培育拓(tuo)展新品类，布局休闲(xian)滋补产品，改掉‘中(zhong)药老牌’的传统定位，使产(chan)品形态上更显年轻化(hua)，可以说效(xiao)果显著。”朱(zhu)丹蓬说。
从业绩来看(kan)，2020年，东(dong)阿阿胶实(shi)现了扭亏为盈。财报(bao)显示，2020年实现营业(ye)收入34.09亿元，同比(bi)增长14.79%，归母净利润(run)0.43亿元，同比(bi)增长109.52%。2021年(nian)三季度，东阿(a)阿胶进入业绩快速(su)释放期，营(ying)业收入28.26亿元，同比增长38.49%；净利润(run)3.01亿元，同比(bi)增长1535.77%。东阿(a)阿胶股价(jia)也逐渐恢复到(dao)了2018年的水平。
东阿阿胶如何扭(niu)亏为赢，实现触底(di)反弹，不(bu)得不提其战(zhan)略转换。
首先是孵化(hua)培育拓展新品类。在消费者心目(mu)中，阿胶主要是(shi)具有“补血”、“益(yi)气”的保健功效，似(si)乎是大爷大(da)妈们的专(zhuan)属。但80、90后已经逐(zhu)步成为消费的主力军(jun)，如何使得在年(nian)轻消费者心目(mu)中留下印(yin)象，是东阿阿胶要解(jie)决的问题。对此，“阿胶即食化、对接新(xin)消费、转型(xing)新营销、拓展新客(ke)群、孵化多品类(lei)、代表新滋补”成为其发展的重点(dian)方向。
在“阿胶+”和“东(dong)阿阿胶生活化”的战(zhan)略下，东阿阿(a)胶相继推出了“桃(tao)花姬”和(he)“桃花润”，前(qian)者是在食品领域上(shang)主打美容(rong)养颜的保健品(pin)，后者是(shi)美妆领域上主打(da)保湿、抗衰等(deng)系列的化妆品。
目(mu)前东阿阿胶的(de)产品线中(zhong)除阿胶、复方阿(a)胶浆，还有“桃花姬”阿胶糕(gao)、“真颜(yan)”品牌系列产(chan)品、东阿阿胶牌(pai)“阿胶粉(fen)”以及其他战(zhan)略储备产品40余(yu)种。
此(ci)外，数字化(hua)转型成为其成功(gong)的另一核心(xin)因素。东(dong)阿阿胶2021年半年报(bao)认为，公司着(zhe)眼数字经济，把互联网作(zuo)为基础设(she)施，综合(he)运用大数据(ju)、移动互联网(wang)、云计算(suan)、人工智能等技术，打通生产、营销等关(guan)键环节，线上线下相(xiang)互融合，使产品和(he)服务更好抵(di)达消费者(zhe)。同时构建(jian)私域用户池，建(jian)立高效低成本内容(rong)营销策略，激(ji)活员工渠(qu)道，实现全(quan)员营销。
据统计，2020年(nian)上半年，东(dong)阿阿胶社交新零售(shou)平台“娇生(sheng)活”顾客总量达95万人次。2020全(quan)年，东阿阿胶(jiao)在天猫平台成(cheng)交总额达(da)到4.69亿元，同(tong)比增长109%。
根据魔镜数(shu)据显示，2021上(shang)半年天猫平台东(dong)阿阿胶网站成(cheng)交金额(GMV)已(yi)达到1.17亿(yi)元，同比增长(chang)29%，预计线上渠(qu)道将拓展新(xin)的消费者市场，在(zai)未来的3~5年内保持(chi)20%以上(shang)的高增速，带动整(zheng)体收入增长。同时(shi)，阿胶速溶粉(fen)、阿胶燕窝等“阿胶(jiao)+”计划即(ji)食类新产(chan)品均已在线上开始销(xiao)售，并在2020年各自取得5000万元(yuan)以上销售额(e)。
最后，东阿(a)阿胶的清库存也逐(zhu)现成效。2020年末存货为24.78亿元，较(jiao)上年同期(qi)减少了超过10亿元，到了2021年中报，存货又减少了近5亿(yi)元，到了20.29亿(yi)元。应收帐款(kuan)也从2020年末的4.69亿元(yuan)减少到了2021年第三季度的(de)2.67亿元(yuan)。
对于(yu)此次换帅，朱丹蓬向(xiang)蓝鲸财经记者表示，此次随着三九体系人(ren)才的导入，对于整个(ge)东阿阿胶在整个品牌(pai)的换新渠道的(de)拓展，产品的完善(shan)，场景的(de)丰富，服务体系(xi)的提升，客户(hu)粘性的加强，肯定(ding)有比较好的(de)一个加持(chi)，所以我们(men)对东阿阿胶还是相(xiang)当乐观的。
公开资料(liao)显示，东阿阿胶股份(fen)有限公司隶属华润(run)集团，此次新(xin)帅程杰，1979年3月出生，毕业(ye)于沈阳药科大(da)学，获中(zhong)药学学士(shi)学位。2003年9月加入(ru)华润三九(jiu)，历任华(hua)润三九OTC终端代(dai)表、999感冒灵产(chan)品经理、OTC销售市(shi)场部总监以及三九赛(sai)诺菲(深圳(chou))健康产业董事、总(zong)经理等职务。
