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许文涛
与红(hong)牛主攻一二线(xian)城市白领策略不(bu)同，三四线城市是东(dong)鹏主战场，货车司(si)机、车间蓝领等中低(di)收入群体是东鹏的基(ji)本盘。
相比(bi)于战场，商场(chang)往往更能揭示竞争(zheng)的残酷性：在利益甚(shen)至暴利面(mian)前，没有什么事情(qing)是永恒的存在，也没(mei)有什么合(he)作牢不可破。
能量饮(yin)料赛道正在上演一出(chu)堪称教科书般(ban)的博弈案例。是的(de)，就是“二(er)牛”之争(zheng)，此前如此那般亲(qin)密的合作关系早已(yi)荡然无存。留下(xia)的，似乎只有等待谁(shui)会出局的最终结(jie)局。
近期双方(fang)商标纠纷有了新(xin)进展。2月23日，中国红牛发布(bu)了《关于中国红牛50年原件(jian)的声明》，并(bing)将之移交给司(si)法机关。这让事件的(de)走向变得更加扑朔(shuo)迷离。
而(er)能量饮料赛道的机(ji)会，也在双方互相叫(jiao)板之间产生。
国内市占率曾(ceng)超过80%的中国红(hong)牛由于饱受商(shang)标纠纷，波及(ji)渠道信心、竞品的大量(liang)入场蚕食，已下降(jiang)到60%甚至(zhi)更少。市场规模自2015年达到(dao)顶峰的230亿（甚至超过了(le)当年可口(kou)可乐中国区营收）后，便未能再(zai)攀高峰。
在当前仍(reng)处蓝海的能量饮料(liao)赛道，老(lao)大“遇劫”，在双方(fang)纠纷仍存悬念的情(qing)况下，行业也(ye)进入洗牌期。
正所(suo)谓鹬蚌相争渔翁(weng)得利。在泰(tai)国红牛“大举入侵(qin)”、二三线品牌(pai)蠢蠢欲动，新品牌蜂(feng)拥而入的情况下(xia)，究竟谁能够笑到最(zui)后？
谁的(de)红牛，一场没(mei)有终点的纷(fen)争
如果说加多宝和(he)王老吉因(yin)为商标归属权问题(ti)导致两败俱伤，那么关于(yu)“红牛REDBULL”的争夺(duo)则很可能步其(qi)后尘。
但与前(qian)者不同的是，“双牛”之争(zheng)问题更加复杂，虽然(ran)已有高院(yuan)宣判，但50年(nian)原件找回，双方(fang)启动国际(ji)仲裁程序(xu)，最终案件结局将(jiang)遥遥无期。当下双方(fang)都认为各自理由充(chong)分，如果不相退让(rang)，甚至可能陷入(ru)无限争斗的死循环(huan)。虽然退让的可能(neng)性非常小。
当前，中国红(hong)牛早已家喻户晓。“累了困了喝(he)红牛”“你的能(neng)量，超乎你想象”，这些洗脑标语在根植(zhi)消费者内心(xin)的同时，红牛也近乎垄断了(le)国内市场份额。
在营(ying)收上，中国红牛就如(ru)同一头现金奶牛(niu)和印钞机般，在源源(yuan)不断创造(zao)利润。截至2020年底，中国红牛(niu)累计销售额突破(po)2000亿。而就(jiu)在刚刚过去的1月(yue)份，中国红牛再次宣(xuan)布，2021年全年交(jiao)货额221亿，微增4%。
中国(guo)红牛固然成(cheng)绩显赫，但(dan)树大招风。第一个眼(yan)红的，自然是(shi)原来的“老东家”泰国红牛(niu)。并由此引发(fa)了一场旷日持久的，关于“红(hong)牛REDBULL”的商(shang)标争夺战。
对，也就(jiu)是“两头牛(niu)”的内斗。红牛商标创造(zao)者泰国天丝与拥有(you)国内红牛(niu)经营权的华彬集团间(jian)的纠纷。
简单地说一下，目前市面上能看(kan)到的红牛产(chan)品主要有(you)三种：红牛(niu)维生素功能饮料，也就是我(wo)们常说的中国红(hong)牛；红牛(niu)维生素风味(wei)饮料、红牛安奈吉(ji)饮料，这(zhe)两款是泰国天丝2019年后推出(chu)的。
另外，还有(you)一款是在欧(ou)美大为流行的(de)蓝装红牛，在知名度(du)较中国红牛要差得多(duo)。
图片来(lai)源：五矿(kuang)证券
“红牛”商标饮料(liao)最初是由被(bei)称为“红牛之父(fu)”的许书标在其(qi)创办的泰国天(tian)丝医药工(gong)厂研制的。在泰国本国和欧(ou)洲相继大火(huo)后，创始人许(xu)书标终将目光(guang)对准中国消(xiao)费市场。
由于产品的(de)特殊成分，红牛当时(shi)无法直接获得国内(nei)保健食品批准(zhun)证书。更准确(que)的说，是当时还没有(you)相关功能性标准(zhun)条文作参考。由此泰(tai)国天丝与严(yan)彬的华彬集团合作便(bian)由此开始。
合作的主要内(nei)容是，严(yan)彬负责获(huo)得国内市场经营权，包括在中国的生产(chan)、销售、经营。而天(tian)丝集团负(fu)责的方面包(bao)括提供品牌授(shou)权、原材料和工(gong)艺配方等。
1995年12月底，红牛维他(ta)命饮料有限公司(si)（也就是中国红牛）在深圳成(cheng)立，许书标(biao)和严彬分别持(chi)有52%和48%的(de)股份，双方合作正式(shi)开始。
问题(ti)的焦点，就出现在(zai)授权经营期(qi)限上。原本(ben)中国红牛(niu)与泰国天丝(si)签署了50年协议(yi)，并拥有中国红牛商(shang)标的所有(you)权。但泰国(guo)天丝却一直认定当(dang)时中外合资企业登(deng)记政策规定(ding)的最高年限为20年(nian)。
在红(hong)牛中国设立时(shi)，恰逢1995年《外商投(tou)资产业指导目录(lu)》颁布实(shi)施，受限于当(dang)时政策要求(qiu)，营业期限在办理工(gong)商登记时只能是(shi)20年。但到(dao)2002年，前述外商投资限(xian)制已被取消(xiao)，红牛中(zhong)国营业期限可直接登(deng)记为50年。
而就在2002年，中国红(hong)牛未曾考虑(lu)过即刻重新(xin)办理营业期限变(bian)更手续，只因(yin)当时泰国天丝许(xu)书标还在，双(shuang)方合作还(hai)在蜜月期。只待合(he)作期满，再落(luo)实延期登记(ji)手续。但随着(zhe)许书标的去世，双(shuang)方一切“甜蜜”都便随之消散。
2014年，恰逢20年(nian)期限到期之际，泰国天丝以中国(guo)红牛“商标侵权”为由单方(fang)面终止了对中国红牛(niu)工厂香料的供(gong)应，率先发难(nan)。并在2016年将中(zhong)国红牛告上法(fa)庭，要求中国(guo)红牛禁止使用商(shang)标，双方商标战(zhan)正是开始(shi)。
泰国许氏家族认为(wei)，中国红牛的品牌(pai)价值二十年(nian)间增长了将近(jin)100倍，但这期间，华(hua)彬集团在(zai)生产和销售端，持续为自己公司(si)输送利益，大(da)股东泰国天丝(si)并未从中获(huo)得应有的利(li)润。
自2016年(nian)以来，二者的(de)官司一直未停(ting)歇。2019年(nian)11月，北(bei)京高级人民法(fa)院一审认定红(hong)牛系列商标归天丝(si)公司所有。但中国(guo)红牛不服判决(jue)，再次上(shang)诉至最高人(ren)民法院。
直到2020年12月底，最高人民(min)法院做出终审判决(jue)：驳回上诉，维(wei)持北京市高院一审(shen)判决。在高院判决书(shu)的驳回原(yuan)因中，就(jiu)包括50年期(qi)限协议书(shu)原件问题。原件(jian)的找回意(yi)味案件再度出现(xian)变数。另(ling)外，双方还就(jiu)《95年合资合同(tong)》发起了国际仲裁。
需要(yao)注意的是，“红牛”商标权权属(shu)纠纷案还入选(xuan)了2020年中国(guo)法院10大(da)知识产权(quan)案件。
高院宣(xuan)判，一个重(zhong)要的问题是，对中(zhong)国红牛影响到底(di)有多大？
原则来讲，在(zai)最高院宣判之后，中国红牛旗(qi)下商标及产品应(ying)全部停止售卖。从(cong)目前京东页(ye)面上来看，确实(shi)已经没有(you)了中国红牛(niu)官方的影子(zi)。但中国红(hong)牛并没有消失，而是(shi)主攻线下渠(qu)道。
虽然中国(guo)红牛仍在线(xian)下流通，但面临的法(fa)律诉讼风险一直存在(zai)。毕竟法院裁(cai)决站在泰国红牛一方(fang)。
如(ru)在2021年1月最高院(yuan)宣判不久，坐拥2万家门店的中石油旗(qi)下昆仑好客宣布停(ting)止与华彬红牛合(he)作。
2021年5月，北京市朝阳(yang)区人民法院裁(cai)定北京华联(lian)综超停售中国红牛(niu)“维生素(su)功能饮料”产品(pin)。同年6月，长沙最大的(de)经销商之一的华厦糖(tang)酒有限公司，也(ye)被长沙中院下(xia)达了红牛禁售令。
经笔者走(zou)访了昌平霍营(ying)区域的一家(jia)华联超市(shi)，店里并没有(you)发现中国红牛的身(shen)影，询问原因时，得(de)到的答复是缺货。但在美团APP的华(hua)联超市外(wai)卖平台内，不少分店还在售(shou)卖中国红牛。
商标战(zhan)之后，中(zhong)国红牛也走到了(le)瓶颈期，如同一辆(liang)快速行驶的(de)列车骤然踩下刹车(che)。而与时代(dai)车轮一同碾过的(de)，还包括中国红(hong)牛曾经的辉(hui)煌。
行业(ye)格局悄然生变
正如“打天下容(rong)易，守天下难”，由于商标纷争，中国红牛的(de)下滑份额被(bei)新崛起的东鹏饮料（605499.SH）、乐虎(hu)等其他势力夺走(zou)。尤其是二(er)三线及低线市(shi)场，整个能量(liang)饮料格局再(zai)生变故。
作为功能(neng)性饮料的一种，能(neng)量饮料指的(de)是含有一定能量、并添加适量营(ying)养成分（或其(qi)他特定成分），能够为机体补充(chong)能量或加速释放和促(cu)进吸收能(neng)量的产品。兼具缓解(jie)疲劳和提(ti)神醒脑的(de)功效。
这些饮料通常(chang)含有牛磺酸，咖(ka)啡因，赖氨酸，B族(zu)维生素等物质(zhi)，代表品牌为红牛(niu)、东鹏、乐(le)虎、战马和(he)中沃集团旗下的体质(zhi)能量等。
除了能量(liang)饮料，功能(neng)性饮料还包(bao)括运动饮料(liao)、营养素饮料(liao)和其他类(lei)型饮料，更(geng)强调饮料的功能性(xing)消费场景。不同的(de)场景下，对产(chan)品的需求也各(ge)有侧重。
如运动饮(yin)料，营养素的成分(fen)和含量更能适应运动(dong)人群的运(yun)动的生理特点，包含电解质、维生素(su)、氨基酸等(deng)。代表品(pin)牌有宝矿(kuang)力水特和(he)佳得乐。
从消费人(ren)群来看，顾名(ming)思义，能量(liang)饮料主要针对工作(zuo)或生活压力大(da)，需要消耗(hao)较多体力的人群(qun)。据五矿证券研(yan)究显示，司机群(qun)体尤其是卡车或者(zhe)长时间驾(jia)驶人群、快递员(yuan)、外卖员(yuan)和车间蓝领、学生(sheng)群体等，是(shi)能量饮料的主(zhu)要受众群体(ti)。
除(chu)了上述群体(ti)外，白领(ling)、电竞（包(bao)括网吧）、KTV、音乐节、聚(ju)会等等也(ye)都成为能量饮料品(pin)牌争抢的主战场。
另外看整(zheng)个行业的增长(chang)情况，从整个(ge)软饮行业来(lai)看，能量饮料赛道(dao)无疑是最亮的一(yi)颗星，当前仍属于蓝(lan)海赛道。
据五矿证券研(yan)究显示，2021年整个软饮行(xing)业销售额近6000亿，与2019年规模几近持平(ping)，近十年的复(fu)合增速则在5%左右。而(er)产量已经在2015年基本见顶。
其中，能量饮料(liao)赛道增速位居所(suo)有软饮料细(xi)分赛道首位，2020年(nian)中国能量饮料(liao)市场零售(shou)规模达448亿，2010-2020年复合增(zeng)速达20.9%。
而在(zai)功能性饮料赛道竞(jing)争格局中(zhong)，红牛是绝对(dui)的王者。如果不(bu)是受困于行业纠(jiu)纷，红牛(niu)市场份额将是一家独(du)大的局面。
但红牛(niu)份额从2014年(nian)市占率高点80%持续下(xia)降至55%附近。自(zi)然，下降份(fen)额和行业(ye)增量被场内剩(sheng)者瓜分。
真正的分水(shui)岭在2016年(nian)。随着“双牛”诉讼案的(de)发酵，大(da)量新品牌也嗅到商(shang)机，加入(ru)战局。同时国内二三(san)梯队趁势崛起，国外品牌也虎视(shi)眈眈。
首先是国(guo)内第二梯队的东鹏(peng)、达利园乐虎、中(zhong)沃体质能量、中(zhong)国红牛旗下(xia)品牌战马，以及安利旗(qi)下XS，除(chu)了东鹏外，各个“靠山(shan)”都很强(qiang)大。
据五矿证券(quan)研究显示，2021年五家市占(zhan)率分别为17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。
除(chu)了上述品(pin)牌外，国(guo)内其他品牌如娃哈(ha)哈旗下启力、中粮(liang)嗨棒、统一(yi)够燃和焕神、汤(tang)臣倍健F6、盼盼食品豹发力(li)、黑卡以及伊利(li)(600887,SH)的焕醒源等(deng)。另外，元气(qi)森林也推出了(le)自己的能量品牌外(wai)星人。
国外品(pin)牌当属泰(tai)国天丝旗下的红牛(niu)安耐吉和维生素风味(wei)饮料。自(zi)推出后便开始大肆(si)攻城略地，抢(qiang)占南方华南华东(dong)市场。
同时巨头可口可乐(le)持股的Monster旗下(xia)魔爪、日本力保(bao)健、美国5 hour等，都属于能(neng)量饮料市场第三(san)梯队。
摄于红牛(niu)的强大品牌力(li)，各品牌(pai)通过改变包(bao)装、容量、成分等(deng)方式试图建立差异化(hua)优势。
如东鹏(peng)的罐装、利乐砖(zhuan)包装；乐虎(hu)罐装、380ml的牛(niu)磺酸强化型瓶装产(chan)品；统一够燃独特的(de)哑铃造型，更加(jia)突出植物元素，无牛磺酸色素添加(jia)剂等；娃哈哈旗(qi)下启力引入了(le)减肥概念。
另外高端(duan)化健康化也(ye)是能量饮(yin)料的一大趋势。如(ru)东鹏推出的东(dong)鹏加気、东鹏0糖(tang)和她能，在有别(bie)于口感的(de)同时，对应消(xiao)费群体更加细(xi)化。
0糖主要(yao)定位在都市白领(ling)；加気针对在校园和(he)网吧的年轻电竞(jing)群体；她能将油(you)柑果汁、鱼胶原蛋(dan)白肽与能量(liang)饮料进行(xing)融合，主要针对女性(xing)，三者都是东(dong)鹏的中高端品牌(pai)。
同时还(hai)有统一推(tui)出的0糖0脂(zhi)肪焕神，元气森林外(wai)星人“0糖、0脂(zhi)、0激素、0人工(gong)色素、0人工咖啡”的气泡水(shui)健康理念等等。
外星(xing)人作为元气森(sen)林旗下能量饮料新(xin)品，主要针对年轻(qing)、健身运动和中高端(duan)消费群体。品牌Logo偏动(dong)漫风，目前主(zhu)要在健身场馆、加油站、影院、酒(jiu)店、连锁餐饮等线下(xia)渠道投放，便(bian)利店渠道作为(wei)补充。
另外其产品(pin)定价较高，与红(hong)牛等不存(cun)在直接竞争，在便利(li)店卖8元(yuan)左右，其他渠道则(ze)在10元以(yi)上。
虽然(ran)蛋糕足够诱人，入局(ju)者众多，但真正能(neng)够分享红利(li)的，为数寥寥。
竞品“汹涌”，但只有少数“入(ru)围者”
事实证(zheng)明，竞品的涌入(ru)并没有明显从中受益(yi)，反而市场格(ge)局趋向头部。
为何会出现这(zhe)一现象？大量(liang)竞品涌入本(ben)该使行业竞争(zheng)趋于白热化，行业(ye)黑马频出，如同(tong)新茶饮赛道和火(huo)锅赛道一般，但结果正好(hao)相反。
这主要与能(neng)量饮料，亦(yi)或功能性饮料(liao)赛道特性和壁(bi)垒有关。
能量饮料虽(sui)然强调功(gong)能性，但品牌效应还(hai)是存在的(de)。相对于一般的(de)软饮，如矿泉水(shui)、绿茶、果汁等等，功能性饮料更能(neng)引起消费(fei)者“体感共鸣(ming)”。特定消费(fei)需求解决之后，才是口味(wei)口感等感官体验。
功能性(xing)饮料定位于某些特定(ding)场景、特定人群，不(bu)仅易成瘾(yin)，也容易将特(te)定功能与对应(ying)品牌相挂钩，需(xu)求替代弹性小，竞争壁垒更高。
产品(pin)生命周期更长，例如(ru)，运动饮料(liao)宝矿力水特(te)、营养素饮料(liao)脉动，以及能量(liang)饮料红牛、东鹏乐虎(hu)等。
此外，典(dian)型赛道还有碳酸饮料(liao)和咖啡，多少都能带(dai)来一些心理(li)依赖，品牌也(ye)有护城河。可口/百(bai)事、雀巢/星巴克(ke)在全球范围内都(dou)有很强影响(xiang)力。
所以在龙(long)头红牛深陷官司不可(ke)自拔时，率先受(shou)益的，反而是行业(ye)内第二三梯队竞品(pin)渔翁得利，曾(ceng)经的模仿者在“两牛(niu)”争斗中日(ri)益壮大。
众多(duo)模仿者中，数东鹏、乐虎、体质能量最为(wei)抢眼。东鹏(peng)、乐虎不仅在饮品(pin)材质上模仿(fang)，在口号上更是(shi)接近重合。“累了困了，就喝(he)东鹏特饮”、“累了困了喝乐虎”，目的就是对标(biao)红牛的“困了(le)累了喝红牛”，抢(qiang)夺余下份额。
值(zhi)得一提的是，中国(guo)红牛貌似早已(yi)察觉到商标争夺(duo)的持久战(zhan)，所以在2016年推出了自研(yan)品牌战马，不(bu)到3年就取得(de)了年销售额(e)10亿的(de)战绩。
之(zhi)后却面临增长瓶颈期(qi)，规模始终没(mei)能突破20亿，与红牛的捆绑(bang)式销售也削(xue)弱了战马的品牌(pai)力。
从(cong)三者发展来看，东(dong)鹏增长势头(tou)最大。位于(yu)行业第三的乐虎(hu)增速已放缓。
2021年上(shang)半年乐虎收(shou)入19.00亿，同(tong)比增长15.1%。而在(zai)2017年上半(ban)年，这个(ge)数字为15.66亿，也就是说这(zhe)四年时间内规模(mo)仅增长了3.34亿(yi)。反观东(dong)鹏，从2018年30.38亿增(zeng)长至2021年底的(de)69.78亿，三(san)年时间增长了130%。
至于为什么(me)东鹏会拥有如(ru)此强大的“能量”？在东鹏特饮(yin)百度贴吧，一位货车司机(ji)发言一针见(jian)血：“累了困了，找便宜的喝(he)。”
是的(de)，与红牛主攻(gong)一二线城市(shi)白领策略不同(tong)，三四线及其它(ta)低线城市是东鹏主战(zhan)场，货车司机(ji)、车间蓝领(ling)等中低收入群体(ti)是东鹏基(ji)本盘。
价格是(shi)最大优势之(zhi)一。从兴(xing)业证券研究对比可(ke)以看出，东鹏(peng)价格是最低(di)的，250ml利乐(le)砖1.5元左右，500ml瓶(ping)装也比同(tong)规格乐虎便宜。
尤其是(shi)金罐东鹏，2017推出时被(bei)东鹏官方给(gei)予极大厚望，带(dai)着攻略一线城(cheng)市的使命而来。定价也向红(hong)牛看齐，6元，但动(dong)销始终不理想，经销(xiao)商库存积压严重。不得以采取降价(jia)保份额策略。目前(qian)价格在3元左右，已腰斩。
资料来(lai)源：兴业证券(quan)
便(bian)宜、洗脑式宣(xuan)传、红牛功能替代，全国渠道（广东以外(wai)）快速铺货，是东(dong)鹏快速崛起的财富密(mi)码。
与此同时，在(zai)刚刚举办的2021年(nian)年度业绩发布(bu)会上，东(dong)鹏特饮宣(xuan)布，按销(xiao)售量计算的市(shi)场份额已超(chao)越华彬中国红牛(niu)，成为中国能量饮(yin)料饮用量第一品牌(pai)。
但这对于还在争(zheng)斗的“双牛”而(er)言，就不是什么(me)好消息了。
