在中国(guo)市场，屈臣氏赚钱越来越难。
近期，沉寂多年(nian)的屈臣氏，因虚假宣传广告遭遇(yu)武汉市汉阳区市场监管局行(xing)政处罚，被推上舆(yu)论风口，再度遭遇(yu)口碑危机。
相同时间段，屈(qu)臣氏母公司长江(jiang)和记实业有限公司（以(yi)下简称“长江和记”）发布了2022年度业绩报告，屈臣氏中国的营收、利润(run)双双大幅下滑。
口碑、业绩双双承压，零售(shou)巨头屈臣氏也无法回避“中年(nian)危机”。
01
中国市场(chang)利润下降59％
根据长江(jiang)和记于3月16日发布的(de)2022年度业绩报告，截至(zhi)2022年末，屈臣氏集团总营收1696亿港元，同比降2％；录得EBITDA（息税折旧及摊销(xiao)前利润）143亿港元，同比(bi)降11％。
对于营收的下降，屈臣氏集团在财报中(zhong)解释称，系外币不利(li)兑换影响所致，若以当(dang)地货币政策计算，则较去年上升6％。而这项收益增加，原因在于店铺人(ren)流增加、亚洲及(ji)欧洲区业务表现较佳，但(dan)因中国区收入下降而有所抵消。若撇除(chu)屈臣氏中国区域的(de)收入，屈臣氏集团的营收、以及以当地货币政策计算的(de)收益，则分别同比增(zeng)1％、10％。
从各区域的(de)业绩表现来看，屈臣氏中国的营收、利(li)润均出现了大幅下滑。根据财报(bao)，期内屈臣氏中国营收(shou)176亿港币，同比下降23％；录得EBITDA 11亿港币，同(tong)比下降59％；EBITD毛利率从(cong)12％降至6％。
此前(qian)，屈臣氏中国之于屈臣氏集团(tuan)的重要性，在于(yu)较大比例的利润贡献，但目前这(zhe)一状况被打破。
2022年，屈臣氏中国的营收及(ji)利润占比，分别为10％、8％。而在(zai)2019年，这两项(xiang)占比分别为15％、27％。营收占比未出现大幅变动，但(dan)利润占比则下降了19个百分(fen)点。
不(bu)仅利润占比在下(xia)降，屈臣氏中国的门店数量(liang)也在减少。2022年，屈臣氏中国总店数为3836家，同比减少343家。同比店铺销(xiao)售额增幅为-18.3％，上年同(tong)期则为1.9％。
对于屈臣旗舰店氏中国的业绩下(xia)降，屈臣氏集团在财报中表示系疫情影(ying)响所致，但拉长时间线来看，屈臣(chen)氏中国的业绩早有颓(tui)势。
受电商冲击，屈臣氏中国的业绩增速(su)自2014年起便(bian)开始放缓；2015年及2016年，屈臣氏中国有两个(ge)重要指标，均出现了历史首次下滑。其中，同店销售额在2015年(nian)下降5％，营收在(zai)2016年同比下降4％。
上述多项指(zhi)标表明，屈臣氏在中(zhong)国区域的生意变得颇不顺利(li)。除此之外，屈(qu)臣氏中国还面临口碑危机，多年来(lai)遭遇多起处罚及投诉。仅(jin)最近一个月内，屈臣(chen)氏遭遇的处罚便有两起(qi)。
02
遭遇多起处罚(fa)及投诉
开篇所(suo)述的行政处罚，受(shou)罚主体为武汉屈臣氏个(ge)人用品商店有限公司（以下简称“武汉(han)屈臣氏”），因违反广告法，遭汉阳区(qu)市场监管局行政处罚。该处罚的公示日(ri)期为2月21日。
根据行政处罚决定书，经查，武(wu)汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方(fang)旗舰店，从2021年8月开始(shi)发布“屈臣氏韩国自然乐园(yuan)纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和(he)滋润300mL”广告，使用了“92％芦荟原液成分”、“92％芦荟胶”广告用语。
武汉屈臣氏提供的中文标(biao)签证明，产品名中“芦荟”指本品(pin)含有成分“库拉索芦荟（ALOE BARBADENSIS）叶汁”，包装图中的“92％芦荟(hui)叶汁”指含有成分库拉索芦荟(hui)叶汁的1号配原料整体添加(jia)量为92％，但原(yuan)料实际添加量为0.414％。“92％芦荟原(yuan)液成分”、“92％芦荟胶”的广告(gao)用语，与商品成分不符。
此外，武汉屈臣氏使用(yong)了“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”广告用语，但未提供相(xiang)关证明材料。汉阳区市场监管局认(ren)为，武汉屈臣氏违反了《中华人民(min)共和国广告法》，责令其停止发布虚假(jia)广告，在相应范围内消除影响，并(bing)处罚款4263元。
这并非武汉屈臣氏首次受罚。据企(qi)查查，早在2021年，其(qi)便因促销活动未公布使(shi)用门槛和有效期限等限制性条(tiao)件的行为，违反《规(gui)范促销行为暂行规定》等事宜，被上(shang)海市普陀区市场监com督管理局罚没15万元。
另据北京市市场监管(guan)局网站消息，3月17日，因经(jing)营未备案的普通化妆品，北京屈臣氏个(ge)人用品连锁商店有限(xian)公司东城第四分店被罚款1.6万元。
消费者层面，截至3月22日，屈臣氏在黑猫投诉上共出(chu)现了11844条投诉结果(guo)。投诉内容包括(kuo)“不予退款”、“虚假发货”、“产品(pin)存在质量问题”等。
03
“货(huo)”“场”混战加(jia)剧
从发展历史及门店(dian)数量来看，屈臣氏至今都是零售行业(ye)的老大哥，但却不再风光。《投资者网(wang)》走访广州多家屈臣氏(shi)发现，对比多年前门店内人头攒动、排队买单的热闹光景，如今的屈臣氏，可谓门口罗雀，导购比客(ke)人更多。
屈臣氏广(guang)州分店的一名导购告诉《投资者网》，屈臣氏(shi)的客流大幅减少，门店一直亏钱，广(guang)州很多门店都关停了，她也(ye)被通知降薪，正在考虑要不要继续(xu)留下。
事实上，在业绩增速放缓后，屈臣(chen)氏中国后来上任的行(xing)政总裁高宏达，自2017年起便开启了大刀阔斧的改革，包(bao)括店铺升级、BA转型、品类调(diao)整，以及开创O+O零售(shou)模式、运用数据分析和AI技术洞察(cha)消费者喜好，融合线下线上购(gou)物体验等。但从目前的业绩表(biao)现来看，改革成效并未持续。屈臣氏中国目前(qian)面临的压力及挑战，来自四面八方，尤(you)其在“货”、“场”上。
近几年来，越来越多的品(pin)牌相继退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼(ni)尔、露华浓、美即、牛尔亲研(yan)NRK、花皙蔻等。
这些品牌退出的原因不一，有自身(shen)品牌竞争力不够被屈臣氏淘(tao)汰的、有发展方向与屈臣氏形象相悖(bei)主动退出的，也有(you)退出中国市场从而撤离屈(qu)臣氏的。目前，仍在屈臣氏店内存(cun)活的，均是一些已有年头的(de)老品牌，如一叶子，韩束，百雀羚、自然(ran)堂等。
反观一些新(xin)零售品牌，依托电(dian)商、小红书等渠道，实现了几何级(ji)增长，并成为了资本的香饽饽(bo)，斩获多轮融资。
如(ru)完美日记母公司逸仙(xian)电商（YSG.US），用短短三年(nian)时间便获得传统品(pin)牌至少10年才能(neng)企及的成果，并顺利上市；珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已获得3轮融(rong)资，B轮融资金额(e)达到4亿元；溪木源的C轮估值(zhi)也已达到40亿元(yuan)。相比之下，屈(qu)臣氏目前店内的品牌，对消费者还具备多大吸引力呢？
除了要应对新零售品牌的冲击(ji)外，在“场”上，屈臣氏也要面临零售(shou)新物种的左右夹击。
仅线下渠道而言，屈臣氏的竞争(zheng)对手便有HAYDON黑(hei)洞、KK集团旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等(deng)。虽然这些新物(wu)种在规模上，相比屈臣氏还存在巨(ju)大差距，也在近几(ji)年陆续出现了关店潮(chao)，但它们在人、货、场上的颠(dian)覆式创新，无疑加速了化妆品零(ling)售市场的迭代。
另外，艾瑞咨询调(diao)查显示，2020年新型美(mei)妆集合店占中国美(mei)妆集合店的占比为7.6％。随着新型(xing)美妆集合店行业(ye)由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升(sheng)至15.8％，市(shi)场规模预期将达到130亿元，新型美妆集合店仍有巨大的发展(zhan)空间，屈臣氏在“场”上面临的压力仍会加剧。市场持续(xu)混战之下，屈臣氏要在其中挣得机会，要突破多重难关。
本文源自投资者网
